В постэпидемическую эпоху общим трендом стал выход бренда за границу. От Mengniu, Hua Xizi до Miyuki Ice City все больше и больше брендов выезжают за границу, связываются с крупными зарубежными брендами и исследуют собственный путь к успеху.
Однако в условиях текущей мировой экономической ситуации и экономического спада заставить бренд успешно выйти в море сложнее.
С какими проблемами сталкиваются компании, от Китая до всего мира? Какой геймплей может помочь бренду в соревновании существующих в море? Какие новые тенденции появятся в море в будущем?
01 Когда китайские бренды выходят в море
Когда конкуренция на внутреннем рынке тяготела к Красному морю, зарубежный бренд стал обязательным для предприятий, чтобы развивать рынки, повышать прибыльность и находить выход.
«Феномен выхода брендов в море представляет собой постоянный полет китайской экономики». Пэн Цзяронг, генеральный директор по связям с общественностью в Северной Америке, обладающий богатым опытом в создании брендов за рубежом, был членом основного аналитического центра Huawei Canada PR. Он сказал в интервью Pine Candy Finance: В настоящее время китайские бренды прошли три этапа.
Первый этап – экспорт из Китая. Он ограничен экспортом продукта и не имеет бренда, но имеет преимущества в цене; второй этап заключается в том, что китайские компании вывозят свою команду за границу. Хотя особо сильных брендов нет, но и они сталкиваются с некоторыми трудностями в процессе выхода из моря. , Но это очень важный этап попытки исследования; третий этап заключается в том, что китайские компании выходят за границу с более дорогими продуктами, технологиями и более зрелыми брендами. На этом этапе китайские компании будут сотрудничать с зарубежными громкими именами.
В настоящее время китайские компании перешли от простых «продуктов к морю» к более высокому уровню «бренд, выходящий в море», и общая премиальная емкость и влияние бренда также растут. В список Brand Finance «Стоимость мировых брендов в 2022 году» вошли 84 бренда Китая общей стоимостью 1,6 трлн долларов, заняв второе место в мире.
Тем не менее, китайские компании, которые переходят на более высокую стадию «выход бренда в море», по-прежнему сталкиваются со многими проблемами на зарубежных рынках:
Прежде всего, будь то продажи, каналы или влияние, бренды должны начинать с нуля и открывать новую ситуацию на зарубежных рынках.
«На самом деле, зарубежный рынок компании — это процесс с нуля». Являясь первой группой ведущих, которые вели прямые трансляции TIKTOK, Ян Гуанхуа быстро развивалась благодаря бонусу платформы. Теперь собственная компания.
Она подчеркнула: «Хорошее качество и дифференцированные продукты могут выиграть на старте, но независимо от того, приветствуется ли это рынком, самое главное — найти группу клиентов для формирования потребительских привычек. В конце концов, это может помочь предприятиям открыть продаж. «Слова Яна Гуанхуа на самом деле соответствуют другой трудности бренда за границей: Китай и зарубежные известные PK должны сформировать свою собственную стабильную группу клиентов и привлечь зарубежных пользователей.
Однако есть много случаев спешки с рынка, но они вернулись из перьев. В процессе выхода за границу некоторые компании напрямую копируют отечественные операционные модели и идеи. Наборы «Отдых к труду» часто вызывают неудовлетворенность почвой и водой. Они не только не приветствуются зарубежными пользователями, но и потребляют много средств, но малоэффективны.
В связи с этим Пэн Цзяронг сказал: «Непонимание некоторых брендов витает в воздухе, а представление о выходе в море более идеально, и это не очень впечатлило местную аудиторию». Потребительские привычки могут создавать продукты, которые закладывают основу для долгосрочного выживания за границей.
Но перед лицом многих проблем некоторые китайские бренды все еще испытывают трудности и успешно выходят в море.
02 Бранд выходит из моря, как я могу запустить круг?
У всех королей, успешно отправившихся в море, есть одна общая черта: найти игру, которая подходит вам в вызове, и до предела проявить свои преимущества.
Например, черная лошадка североамериканского круга электронной коммерции — Temu, зарубежная версия Pinduoduo, с момента своего запуска в сентябре этого года быстро превратилась в темную лошадку в области электронной коммерции. Продукты горячего списка также являются удивительными продажами.
Это неотделимо от разгрома денег TEMU в основных социальных сетях Северной Америки. Масштабная реклама позволила TEMU быстро завоевать расположение зарубежной аудитории и найти выход в жестком кругу электронной коммерции в Северной Америке.
Другие правила игры используют долгосрочную перспективу, ориентируясь на локализованный «продукт плюс сотрудничество».
Например, BYD, классический логотип в Лондоне, Великобритания. Сегодня рыночная доля более 60 процентов чисто электрических автобусов в Великобритании занимает первое место.
Чтобы завоевать британский рынок и соответствовать строгим стандартам ЕС, BYD много работал над продуктами. Если вы хотите хорошо справляться с двухслойными чисто электрическими автобусами, вы должны решить технические трудности, связанные с энергоснабжением аккумуляторной батареи транспортного средства. BYD постоянно пытался улучшить дизайн продукта. Наконец, эта твердая кость также освежила узнаваемость китайских продуктов за рубежом.
Кроме того, BYD успешно ворвался на британский рынок и был неразрывно связан с сотрудничеством с местными компаниями. В настоящее время BYD установила отношения сотрудничества с компанией Alexander Danien Co., Ltd. (ADL), крупнейшими автобусами в Великобритании, и стала ее производителем «эксклюзивного сотрудничества». «Продукт плюс сотрудничество в области локализации» — это область быстрого роста BYD.
И нововведение Анке из провинции Хунань в мир сформировало набор «идущих к морю».
Первым убийцей инноваций Анке стал продукт. Хотите завоевать признание аудитории в Европе и Соединенных Штатах, жесткая сила самого продукта является самым основным порогом. Категория зарядных устройств Anker может быть очень популярна за границей, и постоянно разрабатываемые и создаваемые технические барьеры являются главным приоритетом. Наиболее критическими техническими барьерами являются материалы GAN. По сравнению с другими материалами на рынке, GAN является превосходным полупроводниковым материалом для высокочастотных, высоконапорных, высокотемпературных и мощных приложений, и имеет меньшие размеры по сравнению с эквивалентными. Анке заблаговременно внедрял инновации, чтобы заранее уловить тенденции развития мощного оборудования. В 2018 году компания разработала первое в мире зарядное устройство с технологией GAN. После непрерывных итерационных инноваций в 2022 году была запущена серия Ganprime. Меньше лихорадки и больше долговечности, укрепляйте ров продукта.
Однако первопроходец в категории зарядок сам по себе не является долгосрочным путем, и стратегия одного продукта часто приводит к слабому росту последующего роста. В связи с этим новаторская стратегия реагирования Анке представляет собой «стратегию с несколькими категориями». От продуктов для зарядки до категорий беспроводного аудио и категорий интеллектуальных инноваций постепенно подразделяемая категория помогает инновациям Anke открывать новое пространство для роста. По состоянию на конец первого полугодия 2022 года компания имеет 80 патентов на изобретения и 435 новых практических патентов, а также получила 88 международных наград в области дизайна промышленной и бытовой электроники.
Кроме того, в процессе инкубации нового продукта Anke Innovation уделяет внимание сбору рыночной информации и отзывов пользователей. Например, увеличить мощность зарядки и совместимость. Power IQ 4.0 выпущенный в 2022 году, может быть совместим с более чем 1000 устройствами и может автоматически распределять мощность зарядки различных устройств в режиме реального времени.
На протяжении всей истории инноваций Anke, насчитывающей более 10 лет, на самом деле это процесс непрерывных проб и ошибок и постоянной корректировки стратегии. Например, сначала Anke Innovation была трансграничной компанией электронной коммерции, ориентированной на платформу Amazon, но теперь компания избавилась от зависимости от одного канала и постепенно трансформировалась в многоканальную модель работы. Этот многоканальный канал содержит как офлайн-каналы, представленные инновационными независимыми станциями Anke, так и EBAY и Wal-Mart.
Преимущества многоканальности можно получить представление о финансовом отчете. В 2021 год выручка платформы Anke Innovation Amazon Platform составила 6,873 млрд юаней (плюс 19,0%), а выручка других сторонних платформ составила 733 млн юаней (плюс 92,5%), что составляет 5,83% от общей выручки. 83,6 процента достигли 394 миллионов юаней, став точкой роста компании.
По мере того, как бренд выходит на новый этап, конкуренция становится все более накаляемой, и становится все труднее привлекать клиентов, чтобы продолжать привлекать клиентов. В связи с этим Anke Innovation предложила решение «общественное достояние плюс частное достояние».
Что касается общественного достояния, Anke Innovation уделяет большое внимание рекламе на платформах электронной коммерции, таких как Amazon, для достижения прямого оттока. Он также опирается на социальные платформы и возглавляет KOL, чтобы посадить траву, предложить им оценить и порекомендовать видео, а затем слить на официальный сайт и Amazon. Что касается частных доменов, Anke Innovation соответствует маркетингу официального сообщества с призами, оценкой продукта и другими секторами, помогая компании повысить лояльность пользователей, создать стабильную группу клиентов и добиться создания и распространения молвы.
Опираясь на продукты, каналы, общедоступные и частные домены, Anke Innovation успешно вышла в море. Но и в постэпидемическую эпоху бренд тоже выйдет на новый этап.
03 Скидка на бренд, чтобы отправиться в море
На пути китайских брендов от раннего литейного производства (OEM) до сегодняшнего независимого бренда (ODM) добавленная стоимость продукта постоянно увеличивается, а влияние бренда также увеличивается. В списке «100 лучших китайских брендов в 2022 году» общая стоимость китайских брендов превысила 1 триллион долларов США в списке «100 лучших китайских брендов в 2022 году», из которых 6 увеличились более чем на 25 процентов. В настоящее время китайские бренды достигли зрелой стадии, и появились некоторые новые тенденции.
С одной стороны, бренд хочет добиться популярности за рубежом, а затраты на маркетинг высоки. Данные исследовательского отчета We Are Social и Hootsuite показывают, что в 2021 году расходы на рекламу в социальных сетях выросли более чем на 20 процентов. Поэтому, если вы хотите победить в соревновании на Красном море, то выращивание продуктов станет общей тенденцией поездки к морю.
Тино, основатель Tiannuo Xi, за короткий промежуток времени успешно вывел китайский бренд на европейский и американский рынок. Объем продаж основанной им трансграничной электронной коммерции за третий год превысил 500 миллионов.
Как игрок-ветеран, он сказал: «Первоначальный маркетинговый метод с тремя досками сейчас не должен работать. Это должно быть субкультура. В некоторых планах метод тонкой культивации может помочь бренду повысить рентабельность и найти свой собственный выход в биржевой конкуренции».
С другой стороны, для компаний все более важно выходить в море, чтобы завоевать доверие зарубежных клиентов и иметь стабильную клиентскую группу.
Пэн Цзяронг, генеральный директор Северной Америки, подчеркнул: «В конечном счете, бренд должен быть доведен до индивидуальности. Первоочередной задачей является создание улучшенных продуктов для местных потребителей и запуск подходящего местного продукта».
Точка зрения Тино согласуется с Пэн Цзяронгом: «Если вы хотите делать все больше и больше за границей, вам не обойтись без группы клиентов, которая адаптируется к стратегии местного рынка, позиционированию бренда и стабильности. Эффект виден как можно скорее, но Делать бренд - это не тот случай. Чтобы сделать бренд, требуются долгосрочные инвестиции и терпение. Требуется немного, чтобы накопить доверие пользователей и сформировать свою собственную стабильную фан-группу".
Если вы хотите иметь стабильную группу поклонников за границей, бренд должен усердно работать, чтобы завоевать доверие пользователей. Это практическая мера для постоянного улучшения продукта в соответствии с мнениями пользователей и сбора отзывов пользователей для постоянного улучшения качества покупок. Благодаря этим мерам «доверие», созданное морским брендом, станет нематериальным активом предприятия.
Связанные исследования показали, что потребители будут готовы платить более высокую премию за бренд только при условии, что бренд пользуется более высоким доверием и признанием. Таким образом, культивирование бренда стабильной группы клиентов также означает, что компании будут иметь более широкое пространство для получения прибыли за рубежом.
Заключение:
Волна китайских брендов была поражена. От оригинального «продукта к морю» до сегодняшнего «бренда, отправляющегося в море» китайские компании перешли к более высокому уровню на зарубежных рынках.
Однако, если вы хотите постоянно усиливать влияние бренда во всем мире, вам необходимо развивать свои «внутренние навыки» и трансформировать мышление о море.
От погони за «краткосрочной прибылью» к созданию «долгосрочной ценности бренда» — это «качественное изменение» бренда за границей, а также единственный способ для китайских компаний выйти на более высокий уровень в мире.